У 2024 році через систему Prozorro витратили на рекламні та PR-послуги 521 млн гривень. Це вдвічі більше, ніж у 2022 році, коли видатки склали 225 млн гривень. Для порівняння: у довоєнному 2021 році витрати становили 441 млн гривень, а у 2023 році — 315 млн гривень. Команда Dozorro, яка стежить за замовленнями рекламних послуг у Prozorro з 2020 року, аналізує закупівлі за кодом класифікації 79340000-9, що охоплює рекламні та маркетингові послуги.
Найчастіше замовляють послуги з висвітлення результатів діяльності органів влади, розробку та розміщення матеріалів у соцмережах, на білбордах, радіо та телебаченні, а також проведення рекламних кампаній. Лідери з витрат залишаються стабільними з року в рік.
До десяти найбільших замовників у 2024 році увійшли три державні банки, «Укрпошта» та Центр систем безпеки поліції охорони. Ці установи витрачають кошти на просування своїх комерційних послуг, використовуючи доходи від комерційної діяльності. Водночас у топ-10 також увійшли кілька міських рад, національний паралімпійський комітет та мультимедійна платформа іномовлення, які закуповують рекламу за рахунок бюджету.
ПриватБанк направив 24,5 млн гривень на створення та ведення рекламних кампаній і 14 млн гривень на репутаційний та іміджевий піар. Ощадбанк витратив понад 40 млн гривень на розміщення реклами в інтернеті, на радіо, телебаченні та зовнішніх рекламоносіях, а також майже 3 млн гривень на SMM-просування та SEO-оптимізацію. «Укрпошта» посіла третє місце за видатками, витративши 23,5 млн гривень на розміщення рекламних матеріалів в ефірах телеканалів та 12,5 млн гривень в інтернеті.
«Укргазбанк» посів шосте місце, витративши 16 млн гривень на розміщення реклами в інтернеті, ЗМІ, на радіо, телебаченні та зовнішніх рекламоносіях, плюс майже 2 млн гривень на маркетингові послуги та PR. Центр систем безпеки поліції охорони на сьомому місці витратив 11 млн гривень на рекламу своїх послуг через пошукові системи, просування сайту та ремаркетинг.
Медіа центр НКІСУ, паралімпійського комітету, посів восьме місце з контрактами на 10,8 млн гривень, переважно на зйомку, монтування та трансляцію роликів про українські та міжнародні паралімпійські турніри. ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України» замикає топ-10, витративши 5,7 млн гривень на послуги зі створення аналітичних текстів та їхнього просування англомовній аудиторії, 1,5 млн гривень на просування контенту та розвиток діджитал-платформ на YouTube та близько 800 тисяч гривень на наповнення та просування англомовного YouTube-каналу. Мультимедійна платформа іномовлення України — державне підприємство, яке займається державними каналами «ДІМ», FreeДом та The Gaze.
Четверте та п'яте місце у рейтингу посіли комунальні підприємства міськрад Дніпра та Кривого Рогу відповідно, а сьоме — Харківська міськрада.
Більше половини загальної суми контрактів на рекламу припадає на Київську область — 281 млн гривень. Однак із них 204 млн гривень (73%) становлять видатки державних банків, підприємств міста та інших структур, які купують рекламу коштом своєї комерційної діяльності та зареєстровані у столиці. На другому місці Дніпропетровська область з видатками 91 млн гривень, більшість яких припадає на контракти міськрад Дніпра (49 млн гривень) та Кривого Рогу (18,5 млн гривень). До трійки лідерів потрапила Харківська область із результатом 21 млн гривень.
Міська рада Дніпра лідирує за закупівлями рекламних послуг. За 2024 рік вона уклала 30 контрактів майже на 51 млн гривень. За даними Prozorro, 26 договорів на 43 млн гривень були виконані в повному обсязі. Однак у Дніпрі були також чотири розірвані контракти на 8,4 млн гривень, які виконали частково — сума сплат за ними становила 5,9 млн гривень.
Рекламні послуги замовляли 15 різних департаментів та комунальних підприємств Дніпра. Найбільшу суму законтрактувало КП «Організаційно-аналітична служба» — 26 млн гривень. Головна мета діяльності цього підприємства полягає у зв'язках із громадськістю та ЗМІ. У 2024 році воно закуповувало послуги з розміщення інформації про діяльність міської ради на радіо, телебаченні та друкованих ЗМІ, укладаючи 8 договорів за половину року.
Три контракти припадали на освітлення в онлайн-медіа на 11,1 млн гривень. У січні ФОП Храпко Олександр Ігорович отримав контракт на 4,3 млн гривень за розміщення інформації на сайтах obozrevatel.com, rbc.ua, opentv.media, dnepr.infocentr.tvnashemisto.dp.ua, dp.vgorode.ua, dnepr.express та gorod.dp.ua056. У квітні КП уклало договір на розміщення інформації в онлайн-ЗМІ на 3,5 млн гривень з ТОВ «ІТ медіа Дніпро», яке було єдиним учасником закупівлі. У липні укладено третій контракт із ФОП Скрипниченко Микитою Олександровичем на 3,3 млн гривень.
Дві угоди припадали на розміщення реклами по радіо на 7 млн гривень. Перша у січні з ФОП Храпко Олександром Ігоровичем на 3,2 млн гривень, друга у липні з ТОВ «ІТ медіа Дніпро» на 2,7 млн гривень. Два контракти на розміщення інформації в газетах «Дніпро Вечірнє», «Вісті Придніпров'я» та «Наше місто» на 6,4 млн гривень отримало ТОВ «Газета «Наше місто» у січні та липні. Ще один договір на освітлення на телеканалах «11 канал» та «Відкритий» на 2,4 млн гривень було укладено з ТОВ «Айкью діджітал груп».
Інші суми припадають на інші департаменти та комунальні підприємства. КП «Дніпровська міська студія телебачення» запланувала витратити 3,8 млн гривень: майже 3 млн гривень на виготовлення та розміщення інформації на білбордах та 800 тисяч гривень на SMM. Департамент благоустрою та інфраструктури витратив 2,3 млн гривень, Департамент гуманітарної політики — 2,2 млн гривень.
У жовтні 2023 року СБУ та Нацполіція викрили схему розкрадання щонайменше 34 млн гривень у Дніпровській міськраді на закупівлях реклами у 2021–2023 роках. За матеріалами справи, відповідну суму надали троє власників місцевих рекламних агентств, які діяли у співпраці з чиновниками міськради. Як свідчать матеріали виробництва, тендери на SMM, рекламу та висвітлення діяльності міськради вигравали ФОП із завищеними цінами, причому вони не мали жодного відношення до маркетингової діяльності.
У публікації 2023 року зверталася увага на те, що більшість договорів на рекламу у Дніпрі укладали із новоствореними ФОПами, які часто брали участь лише у закупівлях, які оголошували структурні підрозділи міської ради. За даними публічного модуля аналітики BI Prozorro, у 2021–2023 роках у закупках рекламних послуг брали участь 52 різних приватних підприємця, 46 з яких мали хоча б за одним укладеним контрактом.
Найбільша сума контрактів у тому числі цей період припадає на: ФОП Свиридова М. Д. — 21,3 млн гривень (припинила діяльність 04.06.2024); ФОП Копач В. Б. — 18,8 млн гривень (припинив діяльність 03.03.2024); ФОП Сергєєва О. М. — 18,3 млн гривень (припинила діяльність 10.01.2025); ФОП Храпко О. І. — 18,2 млн гривень (діючий і отримував контракти від міськради у 2024 році); ФОП Шуліка О. О. — 16,8 млн гривень (діючий).
У Києві у 2024 році на рекламу законтрактували 20,5 млн гривень. Більшість цієї суми була спрямована на розробку та просування різноманітних інформаційно-комунікаційних кампаній, переважно соціальної спрямованості. Як правило, це виготовлення та розповсюдження поліграфії, розміщення матеріалів у соцмережах, радіо та площах зовнішньої реклами.
Найбільша сума таких замовлень припадає на КП «Центр комунікації» — 8,5 млн гривень, за які було розроблено понад 20 кампаній. Серед них: 472 тисячі гривень на популяризацію послуг та сервісів у приміщеннях муніципальних відкритих громадських просторів для ВПО та неурядових організацій; 444 тисячі гривень на інформування дітей про основні правила поведінки при виникненні надзвичайних ситуацій; 378 тисяч гривень на кампанію «КМАН — простір можливостей, розвитку та перемоги»; 375 тисяч гривень на кампанію «Сила у вогні» для забезпечення комплектування окремої артилерійської бригади Національної гвардії України; 374 тисячи гривень на набір співробітників у сфери, важливі для міста в умовах військового стану; 370 тисяч гривень на важливі напрямки роботи аварійно-рятувальних служб міста; 300 тисяч гривень на роз'яснення електронних сервісів, що працюють у місті.
Ще на 5 млн гривень таких послуг придбав Департамент громадських комунікацій КМДА. Ці кошти пішли на комунікаційні кампанії: 484 тисячи гривень на соціально важливі теми для міста Києва; 480 тисяч гривень на вшанування подвигу Захисників та Захисниць України; 466 тисяч гривень на роз'яснення механізмів підтримки киян — Захисників та Захисниць, членів їхніх сімей; 438 тисяч гривень на кампанію «Будь собою в 5 ЗШБр»; 387 тисяч гривень на перейменування об'єктів топонімики та роз'яснення механізмів встановлення меморіальних дощок; 362 тисячи гривень на роз'яснення механізмів роботи мобільних бригад екстреного втручання; 315 тисяч гривень на прищеплення культури волонтерства та просування громадської активності для дітей та молоді.
КНП «Освітнє агентство міста Києва» витратило 1 млн гривень на виробництво навчальних роликів «На шляху подолання освітніх втрат: підтримка учасників освітнього процесу в умовах військового стану». Київський зоопарк спрямував 994 тисячи гривень на розміщення інформаційних матеріалів у київському метрополітені.
У Києві також був один розірваний договір. Київський міський інформаційно-аналітичний центр медичної статистики замовив анімаційні ролики для своїх інформаційних кампаній за 140 тисяч гривень. Договір виконали раніше, ніж планували, повністю сплатили та розірвали.
У Кривому Розі загалом витратили на рекламу та PR 18,5 млн гривень. Майже всі контракти міської ради припадають на закупівлю КП «Інститут розвитку Кривого Рогу». У лютому воно уклало договір з ТОВ «Телерадіокомпанія «НОВА» на 12,6 млн гривень. За ці кошти підрядник повинен висвітлювати інформацію про безпеку та захист мешканців, виконання соціально-гуманітарних програм та роботу органів влади. Йдеться про 2 000 хвилин на радіостанціях «Радіо П'ятниця», «Радіо Шансон», «Місто FМ» («Мегаполіс»), «Радіо Кривбас», «Перець FМ» та «Стильне», а також 5 250 хвилин на двох телеканалах: «Перший Міський» та «ОТВ».
Ще 5,5 млн гривень було направлено на інформування населення про діяльність міськради у пресі та інтернеті. Зокрема, на інтернет-ресурсах «Кривбас Он-Лайн», «Пульс: новини, факти, коментарі», «1 Перший міський.KR», «Інформатор» та у друкованих виданнях «Пульс: новини, факти, коментарі», «Моя Газета Домашня», «Вечір» та «Вісник Кривбасу». Підряд отримало ТОВ «Інформаційна агенція «Кривбас Он-Лайн».
У Харкові найбільша сума припадає на закупівлю міської ради — 12,3 млн гривень. Зокрема, вона витратила майже 7 млн гривень на розміщення в телеефірі новин та програм різних жанрів. Відповідний договір було укладено у березні 2024 року з ТОВ «Інтерком-Інвест». Ще понад 5 млн гривень направили на розміщення та просування інформаційних матеріалів, зокрема офіційного сайту Харківської міської ради, міського голови та виконавчого комітету, на радіостанціях та в онлайн-медіа.
У Кам'янському рекламні послуги закуповували близько 20 різних департаментів, відділів та комунальних підприємств на 13,7 млн гривень. Найбільша сума контрактів припадає на саму міську раду — 3 млн гривень. Ці кошти витратили на висвітлення її діяльності у соцмережах, інтернеті, радіо та телебаченні. У тому числі 600 тисяч гривень на соціальні мережі та інтернет отримало ТОВ «С-колегія»; 500 тисяч гривень на телебаченні — телерадіокомпанія «Стерх» ТОВ «Старлайт Медіа»; 300 тисяч гривень ще на інтернет — ТОВ «ІА «Пристальний погляд!».
Ще 2,8 млн гривень витратив відділ реклами Кам'янської міської ради. У березні він уклав угоду з ФОП Рябовим Д.А. на виготовлення, розміщення та демонстрацію соціальної реклами та інформаційних сюжетів на білбордах на 1,5 млн гривень. У травні та липні ще 500 тисяч гривень направили на висвітлення діяльності виконавчих органів Кам'янської міської ради на інтернет-ресурсах naspravdi.net, kamenckoe.net, ukrtime.net, dneprnews.net та dneprlife.net. Ці послуги надавала ТОВ «ІА Спектр», яка отримала ще один аналогічний контракт у березні на 98 тисяч гривень.
Управління молоді та спорту витратило 1,9 млн гривень на висвітлення PR діяльності міської ради у соцмережах, інтернеті, на радіо та телебаченні. КП «Міська інформаційна служба» закупила реклами на 1,8 млн гривень. Майже вся сума припадає на послуги з розміщення новин та висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування на сторінках газети «Улюблене місто». Підрядник — ТОВ «С-Колегія».
У Шостці загальна сума контрактів на рекламу становила 4,7 млн гривень. Найбільше — 3 млн гривень — припадає на закупівлі виконавчого комітету міської ради. Купували висвітлення діяльності міськради на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламних площах, в інтернеті та соцмережах. Міська рада та підпорядковані їй підприємства частину рекламних послуг замовляли у власної комунальної телерадіокомпанії «Акцент». Сума угод із нею склала 1 млн гривень. Більше половини коштів припадає на сам виконавчий комітет, 280 тисяч гривень — на відділ культури та туризму управління культури, ще 199 тисяч гривень — на управління освіти.
Відповідно до закону «Про медіа», комунальні телерадіокомпанії мають вивести зі своїх засновників органи влади та стати незалежними. Проте реформа на паузі через воєнний стан. Відповідно, комунальні радіо та телекомпанії зараз і надалі отримують пряме фінансування з бюджетів міст. У деяких громадах вони додатково отримують замовлення на рекламу від міськрад через Prozorro. Згідно з даними Detector Media, в Україні налічується 132 комунальні телерадіокомпанії.
У Борисполі майже вся сума (3,45 млн гривень) припадає на закупівлю міської ради. Виконавчий комітет купував послуги висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування — виготовлення та розміщення інформаційних матеріалів у телеефірі та радіоефірі. Замовили їх у власній комунальній телерадіостудії «Бориспіль». Сума контрактів із нею склала 3,1 млн гривень.
Не можна стверджувати, що закупівля рекламних послуг місцевою владою взагалі не потрібна. Часто йдеться про інформування громадян про доступні в місті сервіси та послуги, важливі зміни та інше. Однак надмірні видатки на рекламу викликають підозру і водночас питання, чому б не перенаправити їх на допомогу Силам оборони.