У 2025 році міські ради та їхні структури витратили на рекламні послуги майже 149 млн гривень. Це трохи менше, ніж у попередньому році, коли сума становила 157 млн гривень. Попри військовий час, дефіцит бюджетів та постійні дискусії про доцільність таких видатків, підходи до закупівель рекламних послуг залишаються практично незмінними. У більшості міст роками працюють одні й ті ж виконавці, розміщуються матеріали в одних і тих же медіа, використовуються однакові формати просування — телебачення, радіо, онлайн-видання та соціальні мережі.
Дослідження команди Dozorro Transparency International Ukraine проаналізувало закупівлі рекламних послуг у системі Prozorro з 2020 року. На цей раз увага зосередилася на міських радах та підпорядкованих їм структурах, які у 2025 році уклали найбільші контракти на просування. Дослідження не лише підрахувало обсяги витрат, а й з'ясувало, що саме замовляють міста, де розміщується контент та як він виглядає.
Для аналізу були розглянуті всі закупівлі за 2025 рік незалежно від процедури, але враховувалися лише договори зі статусом активний або виконаний. У вибірку потрапили й закупівлі, оголошені у попередньому році, але контракти укладені на початку 2026 року. Основу вибірки складали закупівлі за класифікацією 79340000-9 «Рекламні та маркетингові послуги», однак перевірялися й інші категорії, до яких може потрапити піар. Для виявлення релевантних закупівель, які замовники могли класифікувати по-іншому, застосовувався пошук за ключовими словами — освітлення, розміщення, просування. Окремо аналізувалися медіаугадки у рамках рекламних контрактів за допомогою штучного інтелекту. Python-скрипти збирали матеріали з онлайн-медіа за 2025 рік, де досліджувані міськради закуповували висвітлення своєї діяльності. Скрипти відбирали згадки міськрад та їхніх мерів у різних варіантах формулювання, а потім вручну перевіряли вибірки. Кількість згадок зіставлялася з KPI, визначеними у договорах на рекламні та інформаційні послуги.
Лідерами у рейтингу витрат на рекламу у 2025 році стали Кривий Ріг, Харків, Київ та Кам'янське. Дніпро, яке роками витрачало на рекламу найбільше в країні, різко знизило видатки і опустилося в списку. Найчастіше міськради закуповували рекламу в соціальних мережах, зовнішню рекламу у вигляді білбордів, радіо та телебачення, а також розробку та реалізацію комплексних рекламних кампаній.
Кривий Ріг опинився серед лідерів із законтрактованих коштів на рекламу — 37 млн гривень. Більше половини цієї суми припадає на договори, підписані на початку 2026 року, хоча самі закупівлі оголосили у 2025-му. Якщо рахувати лише контракти, укладені безпосередньо у 2025 році, місто направило на рекламу 17,3 млн гривень.
Більше коштів законтрактувало комунальне підприємство «Інститут розвитку міста Кривого Рогу». У лютому 2025 року підприємство уклало контракт на 12 млн гривень з ТОВ «Телерадіокомпанія «Медіа-Система» на висвітлення тем безпеки, інфраструктури, соціальних програм та роботи влади. Контент виходив на радіостанціях «Радіо П'ятниця», «Мегаполіс», «Радіо Кривбас», «Перець FM», «Стильне» та телеканалах «Перший Міський» та «ОТВ». За інформацією джерел, ТОВ «Телерадіокомпанія «Медіа-Система» пов'язують із оточенням Олександра Вілкула — голови Ради безпеки Кривого Рогу, колишнього депутата Верховної Ради та Дніпропетровської обласної ради. Його батько Юрій Вілкул з 2021 року виконує обов'язки міського голови Кривого Рогу.
На початку 2026 року комунальне підприємство уклало ще один фактично аналогічний контракт на 13,7 млн гривень. Цього разу виконавцем стало ТОВ «Телерадіокомпанія «Нова» (канал ВТВ). Власники цієї компанії Станіслав Басов та Оксана Нечай також володіють ТОВ Громадське телебачення ВТВ. Подібні послуги ця компанія надавала й у 2024 році.
Окремо КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу» купує висвітлення в газетах та онлайн-медіа. У 2025 році на це законтрактували 5,2 млн гривень, а на початку 2026 року — ще 6 млн гривень. Замовлення отримав ТОВ «ІА «Кривбас Он-Лайн», що працювало з містом і раніше. За інформацією джерел, компанію пов'язують із Ярославом Гівелем — депутатом від «Опозиційного блоку» Вілкула. Гроші йдуть на розміщення матеріалів на сайтах «Кривбас Он-Лайн», «Пульс», «1 Перший міський.KR», «Інформатор», а також в газетах «Пульс», «Моя Газета Домашня», «Вечір», «Вік. Вісник Кривбасу». Список медіа майже не змінюється рік у рік.
Аналіз контенту показав, що пресрелізи КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу» досить легко відстежуються у місцевих медіа — такі матеріали прямо підписані назвою комунального підприємства, а іноді виходять у спеціальних рубриках. Водночас стабільно понад 90% таких публікацій, залежно від медіа, згадуються Юрій чи Олександр Вілкули. Це свідчить про те, що значна частина офіційного контенту у місті будується навколо персонального висвітлення керівників місцевої влади.
Назви пресрелізів приблизно у половині випадків — цитати когось із Вілкулів. Наприклад: «О. Вілкул: Поступово оснащуємо сади, школи та гімназії сучасними енергоефективними технологіями для комфорту дітей, вихователів та зменшення витрат на енергоресурси».
Dozorro звернулося до Криворізької міської ради з проханням пояснити високі витрати на рекламу, їх цілі та оцінку ефективності. Міська рада відповіла, що головні розпорядники бюджетних коштів самі визначають, на що витрачати гроші в межах затвердженого бюджету, а всі видатки провадяться відповідно до законодавства.
Друге місце у рейтингу посідає Харківська міська рада — 19,3 млн гривень. Це майже скільки ж, як у 2024 році, коли витрати становили 21 млн гривень. У Харкові видатки на піар стабільні не лише за сумами, а й за підходом: мерія продовжує працювати з тими самими виконавцями та робить ставку на телебачення, радіо та місцеві онлайн-медіа.
Близько 7 млн гривень Харківська міська рада законтрактувала на розміщення новин та програм у телеефірі. Договір з ТОВ «Інтерком-Інвест» підписали наприкінці 2025 року — вже на послуги, які надаватимуть у 2026 році. Подібну практику місто використало й роком раніше.
Ще понад 5,5 млн гривень направили на розміщення матеріалів про діяльність міськради, мера та виконкому по радіо. Один з договорів укладено наприкінці 2025 року — на послуги, які надаватимуться вже у 2026 році. Як і у 2024 році, їх надає ФОП Окунєв Денис Сергійович.
Окремо 4,5 млн гривень витратили на висвітлення роботи влади, інфраструктурних проектів, заходів безпеки та соціальних програм у місцевих медіа: «Слобідський край», «Думка», Status Quo та «Об'єктив». Останній ресурс належить чиновнику міськради Олександру Давтяну та його дітям.
Аналіз контенту показав, що у Харкові комунікація менш персоналізована навколо мера, ніж у Кривому Розі. У «Слобідському краї» та «Думці» міськраду згадували частіше, ніж Ігоря Терехова. У той же час окремі медіа більше концентруються саме на фігурі мера. Найбільше це помітно на сайті «Об'єктив», де Терехова згадували майже у 15% усіх новин за 2025 рік — це приблизно вдвічі частіше, ніж міськраду. Істотна частина цих згадок — це цитати з офіційних повідомлень про обстріл міста. Прізвище мера у заголовках новин зустрічається значно рідше, ніж у Кривому Розі.
Третє місце посідає Київ. Структури Київської міської ради законтрактували 18,4 млн гривень на інформаційні та комунікаційні кампанії — це трохи менше, ніж у 2024 році, коли витрати становили 20 млн гривень. Основний акцент столиця робить на соціальних проектах: поширення поліграфії, просування в соціальних мережах, радіо та зовнішньої реклами.
Більше коштів законтрактувало КП «Центр комунікації» — 7,4 млн гривень на понад 20 кампаній. Серед них: інформація про партнерство України з ЄС (376 тис. гривень); рекрутинг до бригади «Рубіж» для Нацгвардії (389 тис. гривень); кампанії про вакцинацію (386 тис. гривень); популяризація служби у Силах територіальної оборони ЗСУ (379 тис. гривень); кампанія «КМАН – простір можливостей, розвитку та перемоги» (350 тис. гривень); кампанія «Повідомлення про корупцію!» (315 тис. гривень); кампанія «Простір для бізнесу у столиці — швидко, сучасно, законно!» (338 тис. гривень); кампанія «Метро для всіх: зручність, безпека, робота» (235 тис. гривень).
Щоб дізнатися, де саме розміщували цю рекламу, Dozorro надіслав інформаційний запит. У відповідь Центр комунікації надав список адрес і каналів поширення — від білбордів, сітілайтів та метро до радіостанцій та соціальних мереж.
Ще близько 6 млн гривень витратив Департамент громадських комунікацій КМДА. Кошти пішли, зокрема, на такі кампанії: інформація про соціальні пільги через «Портал Захисників та Захисниць» (477 тис. гривень); інформація про алгоритми дій для сімей зниклих та захоплених під час війни (463 тис. гривень); публічні консультації та пояснення про перейменування топонімів (390 тис. гривень); інформування про реформу МСЕК та оцінка функціонування людей (334 тис. гривень); кампанія «Став частиною команди. Вибирай спорт для себе» (335 тис. гривень). За інформацією департаменту, ці кампанії розміщували на білбордах, сітілайтах, у метро, на зупинках та інших людних місцях. Крім того, аудіо з цими кампаніями транслювалися на радіо, а відео — на зовнішніх екранах, у вагонах та на платформах метро, у ЦНАПах та соціальних мережах.
Решта замовників Києва теж витрачала кошти на рекламу. Приміром, Київський зоопарк направив 1,8 млн гривень на рекламу в метро, а КП «Київінформ» — 700 тис. гривень на просування новин «Вечірнього Києва» через ukr.net.
Кам'янське посіло четверте місце із 12,8 млн гривень. Це трохи менше, ніж у 2024 році, коли витрати становили 15 млн гривень. Більше коштів законтрактував відділ реклами міської ради — 3 млн гривень. Більше половини цієї суми — 1,7 млн гривень — отримав ФОП Рябов Дмитро Андрійович на виготовлення соціальної реклами та сюжетів. Він працював із відділом і у 2024 році. Інші 1,3 млн гривень направили на висвітлення роботи виконавчих органів на сайтах Naspravdi.net, Kamenskoe.net, Ukrtime.net, DneprNEWS, DneprLife.
Окремо 2,9 млн гривень витратила безпосередньо Кам'янська міська рада. Ці кошти розподілили так: 698 тис. гривень — ТОВ «С-Колегія» за інформування про діяльність міської ради в інтернеті; 600 тис. гривень — ТРК «Стерх» за вихід сюжетів на телебаченні; 599 тис. гривень — КП «Міська інформаційна служба» на створення та показ матеріалів в ефірі; 596 тис. гривень — ТРК «Скіфія» за ефіри на радіо; 277 тис. гривень — ТОВ «ІА «Пристальний погляд!» за публікації на сайті; 97,6 тис. гривень — ТОВ «05692» за висвітлення діяльності міськради на сайті.
У Кам'янському майже всі проаналізовані медіа набагато частіше згадують мера Андрія Білоусова, ніж міськраду. Найбільше це помітно у комунальному медіа «МІС», де прізвище мера фігурує майже у третині всіх матеріалів за рік. Загальна тенденція свідчить, що інформаційна комунікація міста значною мірою зосереджена довкола міського голови. У заголовках новин часто зустрічаються формулювання про те, що «Мер Каменського щось зробив». Відсоток таких публікацій відрізняється залежно від медіа, але є вони всюди. Проте варто зазначити, що значна частина новин із згадками Білоусова все-таки містить лише його цитати, хоча розповідає про соціальні послуги, роботу міських служб та міськради.
Дніпро пережило суттєве скорочення видатків на піар. Торік місто законтрактувало 8,7 млн гривень — це приблизно в сім разів менше, ніж у 2024 році, коли Дніпро був лідером із 43 млн гривень. Таке різке падіння сталося на тлі кримінального провадження за попередніми витратами на піар.
У жовтні 2024 року СБУ та Нацполіція повідомили про викриття схеми розкрадання щонайменше 34 млн гривень на закупівлях реклами у 2021–2023 роках. У серпні 2025 року Офіс Генпрокурора повідомив про підозру екс-директору КП «Організаційно-аналітична служба» Андрію Коваленко. За версією слідства, гроші перераховували підконтрольним ФОП, які часто не мали відношення до реклами. Після цього кошти переводилися в готівку. Загалом у 2022–2023 роках на ці послуги було виділено 95 млн гривень, з яких 42 млн гривень, за даними експертизи, могли бути розкрадені.
Попри це сам підхід до комунікацій у місті не зник — змінилися лише масштаби та структури. Після скандалів міська рада ліквідувала КП «Організаційно-аналітична служба», через яке раніше проходили основні видатки на піар. Натомість створили нове КП «Відкритий Дніпро», яке вже на старті законтрактувало 886 тис. гривень на зовнішню рекламу. Зокрема, йдеться про білборди, на яких фігурує міський голова Борис Філатов, що може мати ознаки політичної реклами. Окремо Департамент самоорганізації населення витратив 1,1 млн гривень на виготовлення та розміщення адресних покажчиків.
Найбільшим замовником 2025 року став КП «Дніпровська міська студія телебачення» (ДніпроTV). Підприємство уклало договір на 4 млн гривень з ТОВ «Золота середина» на розміщення 166 публікацій на сайті Oboz.ua. Ще 2 млн гривень було спрямовано на розробку стратегії та просування комунального телеканалу у соціальних мережах. Аналіз контенту в розділі «Новини Дніпра» на Oboz.ua показав, що міськрада там згадувалася частіше, ніж Борис Філатов — у 22% новин проти майже 19%. Водночас у третині матеріалів, де фігурувала міськрада, одночасно згадувався і мер.
У 2025 році на рекламу через Prozorro законтрактували близько 600 млн гривень. Це більше, ніж у 2024 році — понад 520 млн гривень. Втім, зростання ринку забезпечило переважно комерційний сектор. До найбільших рекламодавців знову увійшли Приватбанк, Ощадбанк, Нафтогаз України, МВС та Укрпошта. Вони фінансують рекламу не з бюджету, а завдяки своїй комерційній діяльності. Водночас серед великих замовників є й ті, хто витрачає бюджетні кошти, зокрема міські ради та педагоги.
Регіональна картина загалом залишається схожою на попередній рік. Більше половини всіх рекламних контрактів припадає на столичний регіон — 346,2 млн гривень. Водночас значну частину цієї суми формують державні банки, «Укрпошта» та великі комерційні компанії, зареєстровані у столиці. Якщо їх не враховувати, обсяг контрактів у регіоні становить близько 73,9 млн гривень. На другому місці — Дніпропетровська область з 75,5 млн гривень. Найбільша частка тут припадає на Кривий Ріг — 37 млн гривень. До трійки лідерів також увійшла Харківська область із показником 34,8 млн гривень. Окремо шість закупівель на 2,2 млн гривень не мають прив'язки до конкретної області, тому їх враховували у регіональному аналізі. Йдеться про послуги з проведення рекрутингових компаній, які замовляли військові частини та Центральна телерадіостудія Міністерства оборони України у рамках інформаційної кампанії «Захищаємо своє».
Аналіз показує, що, незважаючи на зміни в обсягах видатків, підходи до комунікацій у більшості міських рад майже не змінюються. Рік у рік це ті ж виконавці, ті ж медіа і ті ж формати — телебачення, радіо, онлайн-ресурси та соціальні мережі. Дніпро після кримінального провадження стало скоріше винятком: місто суттєво скоротило видатки на рекламу, проте сама модель комунікації нікуди не зникла — вона лише стала менш масштабною та частково перейшла до нових структур.
Питання полягає не лише у сумах видатків, а й у змісті такої комунікації. Частина інформаційних кампаній справді виконує важливу суспільну функцію: інформує про безпеку, роботу критичної інфраструктури, соціальні послуги, підтримку військових та ветеранів. Особливо під час війни така комунікація може бути необхідною.
Однак паралельно значна частина контенту спрямована на системне просування діяльності місцевої влади та формування позитивного іміджу посадових осіб. Найбільш помітно це у Кривому Розі та Кам'янському, де медіаконтент значною мірою персоналізовано навколо місцевих керівників. Харків виглядає більш стримано, хоча окремі медіа там також наголошують саме на мері. В результаті кордон між суспільно важливим інформуванням та політичним піаром за бюджетні кошти у багатьох випадках залишається розмитим.