Понад 240 мільйонів гривень з державного бюджету спрямовано на рекламні та PR-кампанії установами, які контролюють впливові чиновники. Для порівняння: середній рекламний бюджет великої приватної компанії становить 1–2 мільйони доларів, і бізнесмени розраховують на окупаність через збільшення продажів. Державні ж установи часто витрачають набагато більше, не турбуючись про результативність.
За даними аналізу матеріалів, опублікованих у «Вестнику государственных закупок», редакція виявила сотні рекламних контрактів органів влади та державних компаній. Лише у спеціальному розділі видання освітлено тендери на суму щонайменше 273 мільйони гривень — сума, порівнянна з річним бюджетом міста Ужгорода. У цю цифру не включені видатки на друк комунальних газет, корпоративні видання державних компаній та моніторинг ЗМІ за замовленням Адміністрації президента та Кабінету Міністрів.
Заказані державними службовцями послуги переважно спрямовані на підвищення лояльності, включаючи лояльність самих чиновників. Госпредприємство «Дельта-лоцман», яке надає послуги лоцманського проведення суден, у 2012 році замовило кампанію з «підвищення іміджу та ділової репутації» вартістю близько 1 мільйона гривень. У тендерній документації цільовою аудиторією названі народні депутати, члени Кабінету Міністрів, міністерства, прокуратура, суди, журналісти, судновласники та регіональні органи влади.
Расценки у сфері рекламних послуг для держави часто видаються завищеними. Госфінінспекція виявила, що Нацагентство інвестицій та національних проектів Владислава Каськива неефективно витратило 2,8 мільйона гривень на рекламу. Однак це повідомлення було швидко дезавуйовано — Нацагентство заявило, що опубліковане повідомлення не містило його заперечень щодо перевірки, а його аргументовані заперечення змусили ревізорів майже вибачатися за «наклеп».
Незалежно від цього випадку, фахівці медіа-ринку вважають, що витрачання державних коштів на рекламу є одним із найпростіших способів особистого збагачення.
Національний банк України очолює рейтинг найбільших промо-бюджетів державних установ і компаній у 2012 році з сумою 84,04 мільйона гривень. Минулого року НБУ створив власний телеканал «БанкTV», який виходить під логотипом БТБ і служить платформою для виступів керівництва та інформування про події на фінансових ринках. На закупівлю обладнання канал витратив 71 мільйон гривень, на придбання автомобілів — 1,37 мільйона гривень. Крім того, «БанкTV» перевів 11 мільйонів гривень компанії «Зеонбуд» за трансляцію телесигналу. 8 жовтня НБУ скасував тендер на закупівлю послуг розміщення реклами у ЗМІ. Основні підрядники: «Комтел системи мовлення» (71,33 мільйона гривень) та «Зеонбуд» (11,34 мільйона гривень).
Нацагентство з питань Євро-2012 витратило 62,32 мільйона гривень. У 2011–2012 роках установа спрямувала на рекламу 197,62 мільйона гривень, що робить її одним із найбільших рекламодавців України як у державному, так і приватному секторі. Третину цієї суми витрачено у 2012 році. Основна стаття видатків — «формування позитивного іміджу України у європейського споживача». На ці цілі у 2011 році витрачено 111 мільйонів гривень, у 2012 році — ще 28 мільйонів. Промо-ролики розміщувалися переважно на каналах Eurosport, Euronews та BBC. На участь у міжнародних виставках витрачено 3,5 мільйона гривень.
Четверту частину бюджету на рекламу Євро-2012 всередину України — 14,5 мільйона гривень — отримав оператор зовнішньої реклами «Хайтеч Едвертайсмент». Одним із власників цієї фірми є Вадим Руденко, депутат Кіровського райсовету в Макіївці Донецької області. При цьому вартість послуг, надanih ведомству, у 2–3 рази перевищила ціни з прайс-листа компанії.
Нацагентство Євро-2012, яке безпосередньо підпорядковується віце-прем'єру Борису Колесникову, демонструє креативний підхід до формування позитивного іміжу України. Коли президент Віктор Янукович планував відвідати етап світових автогонок у Ялті під патронатом Євгенія Червоненка, керівника департаменту авіації Міністерства надзвичайних ситуацій, компанія «Червоненко рейсінг» отримала від Нацагентства контракт вартістю 8,62 мільйона гривень на «кампанію з просування України як країни-господарки Євро-2012 у міжнародних та вітчизняних ЗМІ».
Нацагентство не стримувалося й у видатках на виробництво реклами. Компанія «Фаст Форвард Пост Продакшн» отримала 6,15 мільйона гривень за п'ять 30-секундних роликів — сума, порівнянна з бюджетом п'ятихвилинного кліпу Валерія Меладзе «Небеса», знятого режисером Аланом Бадоєвим. Один із серії євро-футбольних роликів під назвою «Учительниця» здобув міжнародну славу завдяки своєму специфічному англійському. Основні підрядники (за 2011–2012 роки): «Смарт Студіо» (57,22 мільйона гривень), «Медіапрофіт» (28,12 мільйона гривень), «Тамонтен» (25 мільйонів гривень), «ЕС комюнікейшн груп» (20,89 мільйона гривень), «Медіалардж» (18,29 мільйона гривень), «Хайтеч Едвертайсмент» (14,50 мільйона гривень), «Червоненко Рейсінг» (8,62 мільйона гривень).
Государственное агентство инвестиций и управления национальными проектами витратило 23,72 мільйона гривень. Установа щорічно спрямовує десятки мільйонів на рекламу. Частину контрактів отримують компанії, які належать членам партії ПОРА, якою у 2004–2010 роках керував нинішній керівник агентства Владислав Каськив. 13 вересня 2012 року фірма «Глорія» отримала від ведомства контракт на 10 мільйонів гривень на «розміщення у ефірі національних телеканалів інформаційних відеороликів з формування позитивного інвестиційного іміджу України». Компанія заснована Олександром Сервато́вичем, який у 2006 році включений до виборчого списку партії ПОРА на парламентських виборах.
Агентство проводить рекламні кампанії й за кордоном, залучаючи малознані фірми. Наприклад, Ost-West зі Словаччини у 2012 році отримала від ведомства Каськива 7,9 мільйона гривень для висвітлення роуд-шоу, яке агентство організує для залучення інвесторів у національні проекти. Основні підрядники: «Глорія» (9,96 мільйона гривень), Ost-West (992 тисячі євро), «Сон-це» (1,92 мільйона гривень).
Державні фонди соціального страхування витратили 16,57 мільйона гривень. Фонд соціального страхування від нещасних випадків спрямував на «пропагандистські заходи» 15,57 мільйона гривень, які пішли на оплату розміщення інформаційних сюжетів на телебаченні та радіо. Основну частину рекламного бюджету отримали фірми з ESGroup, які виробляють ділові новини для каналів «Ера», «Перший Національний» та UBR. Останній канал належить самій групі, яку контролює кандидат у народні депутати від УДАРа Олександр Юраков (балотується по виборчому округу №95 у Київській області). Юраков також є миноритарним акціонером компанії «Укртранслізинг», акціями якої володіє й компанія «Лемтранс» Рената Ахметова, Антона Приходського та Олександра Януковича.
Фонд соціального страхування з тимчасової втрати працездатності за 1 мільйон гривень замовив медіа-кампанію про «вагомість та важливу роль Фонду». Для цього виробили та розмістили 1-хвилинні радіо- та телесюжети, організували телепрограми у форматі «гість у студії». Основні підрядники: «ЄС Продакшен груп» (9,60 мільйона гривень), «ЕСГ» (6,43 мільйона гривень), «Науково-дослідний інститут прикладних досліджень та експертиз» (0,55 мільйона гривень).
Державні банки витратили 16,43 мільйона гривень. Один із найбільших роздрібних банків країни Ощадбанк проводить кампанію вартістю 12,72 мільйона гривень: 10 мільйонів рекламних листівок та розміщення реклами на ТВ, радіо, у пресі та інтернет-виданнях. Основні підрядники: «ПроАктив Медіа Консалтинг» (пов'язана з менеджерами медіагрупи народного депутата від Партії регіонів Андрія Деркача) — 10,50 мільйона гривень, «НВП Поліграфсервіс» — 2,22 мільйона гривень.
Укргазбанк, який у 2011 році зафіксував один із найбільших у банківській системі збитків (3,6 мільярда гривень), у 2012 році почав виходити з кризи, отримавши за перші вісім місяців чистий прибуток 281 мільйон гривень. Рекламна кампанія банку коштує 3,71 мільйона гривень. Четверту частину спрямовано на розміщення реклами в регіональній пресі. Основну частину видатків склало розміщення на двох брандмауерах у Києві. Річне розміщення на брандмауері за адресою Хрещатик, 1/2, обійшлося «Укргазу» в 1,07 мільйона гривень, брандмауер на проспекті Перемоги, 49/2, — у 1,76 мільйона гривень. Основні підрядники: «Агентство Інфокон» (1,94 мільйона гривень), «Світ аутдор медіа» (1,76 мільйона гривень).
Міністерство освіти витратило 11,58 мільйона гривень. Під керівництвом Дмитра Табачника установа через госпредприємство «Інформаційно-іміджевий центр» активно витрачає кошти на збільшення потоку іноземних студентів у вітчизняні вузи. У 2012 році пріоритетними країнами обрані Казахстан та Азербайджан. У ефірі місцевих телеканалів мали вийти інтелектуально-ігрові шоу для школярів (4,98 мільйона гривень), пройти круглі столи та прес-конференції (3,78 мільйона гривень). Контракт отримала не «прокладочна» структура, спрямована на розпил бюджету, а «Євромедіа Компані» відомого діяча шоу-бізнесу Павла Грицака. Він активно брав участь в організації конкурсу «Євробачення» в Україні та є бізнес-партнером Олександра Ксенофонтова, продюсера співачки Руслани Лижичко. Ще 2,82 мільйона гривень коштувало виготовлення рекламних брошур для розповсюдження в кількох країнах Близького Сходу та Північної Африки. Основні підрядники: «Євромедіа Компані» (8,76 мільйона гривень), Видавництво «Фенікс» (2,82 мільйона гривень).
ХК «Київгорстрой» витратив 8,52 мільйона гривень. Одна з найбільших будівельних компаній України не економить на рекламі. На тендері, проведеному для закупівлі послуг виготовлення та розміщення зовнішньої реклами, переможцем стала концепція агентства «Юніверсал Медіа Уорлдвайд», яке належить компаніям, зареєстрованим у Нідерландах. Серед усіх учасників торгів її цінова пропозиція була найдорожчою — 8,52 мільйона гривень. Для порівняння: мінімальна пропозиція становила 6 мільйонів гривень. Однак у тендерній документації «Київгорстрою» зазначено, що крім ціни важливо й якість реклами. Тому представники компанії віддали перевагу «Юніверсал Медіа Уорлдвайд». Нині представники «Київгорстрою» на рекламних плакатах обіцяють з'їсти каску, цеглину й навіть кран, якщо не здадуть хоча б один із будівельних об'єктів.
Національний олімпійський комітет України очолює екс-співвласник «Родовід Банка» Сергій Бубка. НОК витратив 7,46 мільйона гривень. На своєму сайті комітет не розкриває розмір дотацій з держбюджету, однак є одним із найактивніших рекламодавців, замовляючи медіа-кампанії з різних приводів. У 2012 році НОК сплатив 0,62 мільйона гривень телеканалу «Перший національний» за виготовлення та розміщення телесюжетів про проводи та участь національної збірної України в літніх Олімпійських іграх у Лондоні. При цьому на цьому телеканалі більше половини ефірного часу займала спеціальна програма про Олімпіаду під час її проведення, а всі телеканали інформували про участь українців в Олімпіаді в новинах. Основні підрядники: «Продюсерська агенція «Студіо – ПІО» (3,70 мільйона гривень), підприємець О.В. Афанасенко (2,53 мільйона гривень), «Телерадіокомпанія «ЕРА» (1,22 мільйона гривень), Національна телекомпанія України (0,62 мільйона гривень).
НАЕК «Енергоатом» витратив 7,23 мільйона гривень. У 2011 році дохід компанії досяг 2,18 мільярда гривень, тому держустанова може не скупитися на рекламу. У 2012 році компанія замовляла «розміщення» інформаційних матеріалів без вимоги маркування значком реклами. Один із способів роботи з ЗМІ — зустрічі керівництва з групами журналістів та подальший «моніторинг ЗМІ за інформаційною хвилею після проведеного заходу». Для розміщення телесюжетів обрані УТ-1 та ICTV. У друкованій пресі чиновники «Енергоатома» звернули увагу на кілька щоденних та щотижневих видань. Основні підрядники: «Тамонтен» (5,48 мільйона гривень), «В 4 В» (1,75 мільйона гривень).
Державна служба охорони витратила 3,85 мільйона гривень. Регіональні управління Госслужби охорони Міністерства внутрішніх справ у 2012 році провели масовану рекламну кампанію на телебаченні. Як підрядник для виготовлення рекламних роликів залучена компанія «Магнолія-ТВ». Міліціонери в 13 регіонах замовляли виготовлення роликів про свої послуги охорони та розміщення в ефірі кількох національних телеканалів та каналу «ЧП.інфо», яким володіє компанія «Магнолія-ТВ».