Аналіз закупівель у системі «Прозорро» від початку року до 1 листопада показує масштаб державних витрат на рекламу. За цей період укладено договорів на загальну суму 433,61 млн грн за явно профільними кодами CPV. Рекламні бюджети варіюються від десятків тисяч до десятків мільйонів гривень, охоплюючи різноманітні формати — від зовнішніх носіїв до соціальних мереж.
Державні компанії витрачають найбільше. АТ КБ «ПриватБанк» спрямував на рекламу 129,63 млн грн, АТ «Ощадбанк» — 62,51 млн грн, АТ «Укрнафта» — 25,94 млн грн, АТ «Укрпошта» — 16,62 млн грн, ПАТ «АБ «Укргазбанк» — 9,74 млн грн. Замовлення включають просування, івенти, дослідження та ребрендинг.
Соціальні мережі як канал комунікації
10 листопада «Укрпошта» через ТОВ «Юніверсал Маккенн Медіа» замовила розміщення відео на сторінках блогерів у ТікТок за 1,71 млн грн. До кінця жовтня 2026 року блогери мають опублікувати 43 ролики тривалістю від 15 секунд українською мовою, які формуватимуть позитивний імідж компанії та міститимуть згадку про «Укрпошту» в описі.
Підрядник зобов'язаний протягом п'яти днів після заявки надати щонайменше трьох кандидатів для співпраці. На погодження контенту відведено три дні. До блогерів висуваються вимоги: не менше 80% аудиторії з України, відсутність скандалів, дискримінаційних висловлювань чи підтримки держави-агресора. «Укрпошта» залишає за собою право вимагати негайного видалення відео, якщо дії блогера або його заяви можуть зашкодити репутації компанії.
Вартість одного ролика залежить від кількості переглядів. За 50–100 тисяч переглядів блогер отримує 24 559 грн з ПДВ, за 700 тисяч — 1 мільйон переглядів — 104 280 грн з ПДВ. Контент поділений на сім категорій за цим критерієм.
«ПриватБанк» уклав контракт із ТОВ «Рекламне агентство «АІТІ» на 28 млн грн, де замовив рекламу у блогерів на YouTube, TikTok, Twitter, Facebook, Instagram і LinkedIn. Комплексна послуга з пошуку блогерів, координації, супроводу і звітності склала 2% від рекламного бюджету — 560 тис. грн.
«Укрнафта» замовила ТОВ «Ланет клік» розміщення відеоконтенту за 359 994 грн. Мова про контент у форматі Reels тривалістю 40–120 секунд на Instagram або TikTok. П'ять блогерів із понад 100 тисячами підписників отримають по 45 450 грн за ролик, ще п'ять із 50 тисячами підписників — по 26 549 грн.
Місцеві органи влади та їхні видатки
Серед органів місцевого самоврядування найбільші суми витрачають Кривий Ріг, Дніпро і Київ. У Кривому Розі на початку року через КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу» уклали два контракти на 17,36 млн грн на створення аудіо- та відеоматеріалів, прямих ефірів, сюжетів, копірайтингу та моніторингу.
Дніпропетровська ОДА через Департамент інформаційної діяльності та комунікацій з громадськістю провела дві закупівлі на 7,69 млн грн на виготовлення та розміщення 1 947 рекламних постерів. Міське КП «Дніпровська міська студія телебачення» за 3,99 млн грн замовило розміщення 166 публікацій на сайті obozrevatel.com по 24 096 грн за одиницю та уклало два контракти на 1,99 млн грн на створення SMM-стратегії та просування в соцмережах. Зовнішню рекламу на 948 250 грн замовило міське КП «Відкритий Дніпро».
У Києві КНП «Центр комунікації» КМДА провело 23 закупівлі на 7,43 млн грн на виготовлення та розміщення інформаційної продукції. Теми охоплювали міські сервіси, простори для ВПО, партнерство України та ЄС, рекрутинг, вакцинацію, збереження культурної спадщини, боротьбу з домашнім насильством, цифрові сервіси та благоустрій. Один із останніх тендерів стосувався роз'яснення алгоритму дій громаді у разі ракетних та дронових атак — 1000 наліпок, 5000 буклетів, 1000 брошюр, плакати для соцмереж за 193 914 грн.
Департамент суспільних комунікацій КМДА провів ще 19 тендерів на 6,09 млн грн, включаючи ролики проти гендерного насильства та за культуру сортування сміття на 399 тис грн.
Різниця в цінах та методах розрахунку
Порівняти ціни між замовниками складно через відсутність договорів або специфікацій та різні методи оплати. Одні рахують за години, інші — за кількість знаків, сантиметрів, штук, буклетів, послуг чи постів.
У Сумах публікації в інтернет-медіа на 1500–2000 знаків із фото чи відео замовили по 1500 грн за одиницю, що становить від 0,75 до 1 грн за знак. Кам'янська міська рада готова платити 2 грн за знак, або 2000 грн за 1000 символів.
На фріланс-біржах Freelancehunt та Кабанчик ціни значно нижчі — від 25 грн за 1000 символів до 120–150 грн за тексти і 180 грн за статті. PR та рекламні тексти коштують від 250 грн за 1000 символів, SEO-тексти і контент для соціальних мереж — 250 грн за 1000 символів або $4, що в будь-якому випадку дешевше.
Ціни за ведення соцмереж значно коливаються. Виконком Трускавецької міськради замовив ведення сторінок «Трускавець — місто здоров'я» з адаптацією контенту за 1240 грн за одиницю. ДУ «Національний антидопінговий центр» за впізнаваність та просування ідей чистого спорту платитиме близько 1000 грн за допис і три історії. ДУ «Всеукраїнський центр фізичного здоров'я населення «Агенція учнівського, студентського та масового спорту України» за наповнення сторінок «Активні парки» готове платити 405–1622 грн залежно від характеру допису.
КП «Дніпровська міська студія телебачення» оцінила публікацію без просування у 674 грн. Виконком Івано-Франківської міської ради визначив послуги з комунікації і просування грантового проєкту з веденням соцмереж у 380 грн за годину. ПТУ-27 міста Берестечко розміщення інформації у Facebook та Instagram оцінило у 18 000 грн. «Черкаська обласна станція переливання крові» висвітлення діяльності протягом 2,5 місяців у соцмережах оцінила у 60 000 грн.
Методологія аналізу
Дослідження охоплює тендери, оголошені від початку року до 1 листопада, за кодами CPV: 93414000-0 «Послуги з проведення рекламних кампаній», 79340000-9 «Рекламні та маркетингові послуги», 79341000-6 «Рекламні послуги», 79342000-3 «Маркетингові послуги», 79341100-7 «Консультаційні послуги з питань реклами», 79341200-8 «Послуги з управління рекламною діяльністю», 79342200-5 «Промоційні послуги». Аналіз проведено редакцією «Наші гроші».