Республіканський інформаційний центр «Крим» 29 вересня 2011 року завершив укладання угод з переможцями державного тендеру на просування позитивного іміджу курортної автономії. Всі контракти передбачали завершення робіт до 31 грудня 2011 року. Проект мав на меті переорієнтувати туристичні потоки на кримські курорти, які того літа зазнали значного падіння відвідуваності.
Радіо та телебачення в рекламній кампанії
ТОВ «РА Радіо Партнер», засноване Романом Литвиновим, отримало контракт на 372 тис грн за підготовку та розміщення сезонних рекламно-інформаційних матеріалів на радіостанціях України. Компанія мала розповідати слухачам про історичні легенди Криму та його привабливість як напрямку відпочинку. Литвинов також працював директором ТОВ «ТРК «Макеевка», яка виходила з позивними «Радио Шансон».
Для телевізійної складової кампанії залучили ТОВ «Кіностудія дитячих та юнацьких фільмів ім. О.О. Ханжонкова». Контракт на суму 928 тис грн передбачав створення двох відеороликів тривалістю 60 та 30 секунд. Технічне завдання вимагало залучення режисера з вищою профільною освітою та портфоліо не менше 50 робіт для реклами кримських курортів. Для зйомок мали використовуватися кран з поворотною головою, бокс для підводної зйомки, знімальний візок, гелікоптер, автомобіль і плавальне судно.
Позиціонування Криму як всесезонного курорту
У технічному завданні тендеру зазначалось, що Крим володіє «незрівнянно більшим спектром корисних можливостей» порівняно з класичними морськими курортами Туреччини, Чорногорії та Єгипту. Замовники наголошували на можливості поєднання морського відпочинку з грязелікуванням, мінеральними водами, відвідуванням історичних та природних пам'яток.
Головним завданням рекламних роликів було «зламати стереотипи про кримський відпочинок, як малокомфортний, тільки літній та тільки пляжний». Матеріали мали демонструвати Крим як сучасний курорт з розвиненою інфраструктурою, де поряд з економ-класом функціонують комфортабельні готелі та санаторії з СПА-центрами, басейнами та сучасними лікувальними базами, що працюють цілий рік.
Цільова аудиторія визначалась як люди «у віці від 18 до 60 років, активні, які шукають комфортного відпочинку і бажають поєднати приємне з корисним». Основний акцент робився на всесезонності курорту та наявності унікальних пам'яток архітектури та природи. Кампанія була спрямована насамперед на жителів України та пострадянських республік, зокрема Росії та Білорусії.
Біг-борди в великих містах
ТОВ «Юніверсал Медіа Уолдвайт» отримала контракт на 1,33 млн грн на розміщення зовнішної реклами в Києві, Донецьку, Харкові, Львові та Дніпропетровську. Розміщення проводилось з максимальною локалізацією цільової аудиторії.
У Києві планувалось розмістити 55 рекламних площ. Десять з них мали розташуватись у центрі міста на головних транспортних розв'язках. Двадцять сіті-лайтів передбачалось засвітити в «кварталі влади» на вулицях Хрещатик, Шовковична, Інститутська, Грушевського, Прорізна та Городецького. Двадцять п'ять біг-бордів мали розміститись на маршруті з заходу на схід у напрямку аеропорту Бориспіль: проспект Перемоги, бульвар Дружби народів, Набережне шосе, вулиці Артема, Кутузова та траса Київ-Бориспіль. Окремо передбачалось розміщення реклами біля Міжгір'я, де розташована вертолітна база.
У Донецьку планувалось розмістити 20 щитів на вулицях Артема, Університетській, проспекті Київському, Ленінському, Постишева та Ілліча. У Харкові передбачалось 5 щитів у центрі міста, 10 щитів на вулицях Клочковській, Павлова, Гагаріна, Полтавському шляху та проспекті Московському, а також 10 сіті-лайтів на вулицях Сумській, Пушкінській, Університетській та Ленінській. Дніпропетровськ отримував 5 щитів у центрі та 10 щитів на набережній Перемоги, вулицях Ленінській, Артема, Чкалова та Шевченка. У Львові передбачалось 20 щитів на вулицях Чорновола, Зеленій, Городоцького, Стрийській, Стуса та Мазепи, а також 10 лайт-боксів на площах Свободи, Театральній та Соборній.
Катастрофічне падіння туристичних потоків
Незважаючи на масштабну рекламну кампанію, того літа Крим зазнав значного падіння туристичних потоків. За даними «Ділової столиці», кількість курортників знизилась на 500–700 тисяч осіб. Потік російських туристів впав з 1,2 млн до 800 тис осіб, тоді як очікувалось його зростання. Загалом кримські курорти заробили вдвічі менше, ніж у попередньому сезоні.
При цьому власники закладів розміщення та харчування не знизили розцінки, незважаючи на зменшення платоспроможності туристів. Натомість українські туристи почали частіше обирати Туреччину, Грецію та Іспанію. За даними соціологів, для 10% людей, які відвідали Крим того літа, цей сезон став «останньою краплею» — вони більше не планували повертатись на кримські курорти. Це могло призвести до подальшого зменшення надходжень до бюджету й податків у наступні роки, якщо розцінки не буде піднято.