Партія «Слуга народу», яка утримує конституційну більшість у парламенті й має представництво в усіх регіонах України, з 2019 року вкладає значні кошти в просування свого іміджу. За даними журналістського дослідження, одеський осередок партії витратив на рекламу у Facebook понад 30 тисяч гривень лише у 2021 році. Однак грошові видатки на соціальні мережі — лише частина стратегії. Більш системний підхід партія реалізує через співпрацю з медіа-проектами, де матеріали про досягнення партійців публікуються без маркування як реклама.
Журналісти проаналізували публікації на сайті інформаційного агентства «Одеса медіа» і виявили закономірність: партії та окремим партійцям часто приписують заслуги, до яких вони мають лише опосередкований стосунок. Найпоказовіший приклад — матеріал від 6 жовтня 2021 року про реставрацію театру ім. Василька в рамках програми «Великого будівництва». Публікація супроводжувалася фотографією народного депутата Олексія Леонова на фоні відреставрованої будівлі з партійною символікою. У тексті наведена його цитата про те, що розвиток Одеського регіону залишається пріоритетом Президента й партії.
Однак матеріал не розкривав повної картини. Реставраційні роботи вартістю принаймні 17 млн гривень замовляв Департамент капітального будівництва та дорожнього господарства Одеської обласної державної адміністрації. Реалізацію та координацію програми «Велика реставрація» здійснює Міністерство культури та інформаційної політики, до експертної ради якого входять представники міністерств, науковці та архітектори. Відбір об'єктів проводиться в міністерстві на основі списків пам'яток та кошторисної документації від ОДА, а фінансування погоджує Комітет з питань бюджету.
Аналогічна схема спостерігається у матеріалі від травня того ж року про реконструкцію Одеської філармонії. Заголовок містив тезу про реставрацію в рамках «Великого будівництва» як цитату голови Одеської обласної організації партії Григорія Діденка. Основна частина публікації присвячена будівництву доріг і бюджету Укравтодору, з цитатою голови партії Олександра Корнієнка. Сама філармонія згадується лише наприкінці, а завершує текст цитата Діденка про важливість її ремонту. Така композиція створює враження прямої причетності партії до процесу будівництва, хоча рішення про реконструкцію приймає експертна рада Міністерства культури та інформаційної політики. Будівлю внесли у список реставрації лише у жовтні, коли Комітет з питань бюджету ухвалив виділення коштів. За даними системи публічних закупівель Prozorro, ремонтно-реставраційні роботи можуть обійтись у 53,8 млн гривень.
Ще один матеріал, який привернув увагу дослідників, стосувався візиту голови партії Олександра Корнієнка до Визирської ОТГ. Половину публікації займала екскурсія транспортним вузлом ТІС компанії «Трансінвестсервіс». Екскурсію проводив депутат одеської облради від партії Олег Кутателадзе, який також є співвласником цієї фірми. Таким чином, перша частина матеріалу фактично слугувала рекламою приватного бізнесу під позитивні коментарі керівництва партії.
Жодна з проаналізованих публікацій не мала позначки «реклама» і розміщувалась у загальній стрічці новин поряд з іншими матеріалами. Це дозволяло читачам сприймати партійний піар як звичайні інформаційні повідомлення.
Дослідження проведено за підтримки американського народу через Агентство Сполучених Штатів з міжнародного розвитку (USAID) у рамках проєкту, який реалізовується громадською організацією «Канцелярська Сотня» за підтримки проєкту USAID «ВзаємоДія». Матеріал є виключною відповідальністю авторів і необов'язково відображає позицію USAID чи Уряду Сполучених Штатів.